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車企：向下要銷量還是向上要逼格？

時(shí)間:2016-04-14 09:31來(lái)源:車業(yè)雜談作者:西顧

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對(duì)于不少中國(guó)品牌車企來(lái)講，在打造品牌的過(guò)程中，經(jīng)常會(huì)遇到的一個(gè)問(wèn)題就是，到底一個(gè)全新品牌是應(yīng)該從下往上先求銷量再謀求品牌提升，還是應(yīng)該先樹(shù)立和打造一定高度的品牌形象再謀求銷量？

　　對(duì)于這個(gè)問(wèn)題，此前我想我會(huì)毫不猶豫的認(rèn)為，中國(guó)品牌車企業(yè)在打造全新品牌的過(guò)程中，如果這個(gè)品牌定位得相對(duì)中高端，則在品牌策略方面，還是應(yīng)該堅(jiān)持先樹(shù)立和打造一定高度的品牌形象；而如果中國(guó)品牌車企打造的全新品牌并未強(qiáng)調(diào)是中高端，則可以自下而上的發(fā)展。

　　之所以有這樣的看法，有兩個(gè)依據(jù)：其一，過(guò)去幾年，一些中國(guó)品牌在打造中高端品牌的過(guò)程中，在品牌策略方面實(shí)施的“高舉”舉措，在一定階段是成功的。這其中，最為典型的代表就是上汽乘用車旗下的榮威品牌。應(yīng)該來(lái)講，這個(gè)品牌在中國(guó)創(chuàng)立之初是獲得中國(guó)消費(fèi)者認(rèn)可的，在消費(fèi)者調(diào)研中都曾被認(rèn)為是品牌力最強(qiáng)的中國(guó)品牌。而其旗下以榮威550為代表的系列車型也在上市頭幾年取得了相當(dāng)不錯(cuò)的市場(chǎng)銷量表現(xiàn)，盡管其售價(jià)當(dāng)時(shí)可謂已比肩合資品牌；

　　其二，同樣在過(guò)去幾年，也有一些中國(guó)品牌在品牌發(fā)展過(guò)程中實(shí)現(xiàn)了自下而上的突破。這其中，最為典型的代表就是吉利汽車。眾所周知，吉利汽車在發(fā)展之初可謂是擁有最低的品牌形象，甚至可謂是廉價(jià)車的代名詞。但這幾年來(lái)，吉利汽車的向上發(fā)展卻相當(dāng)驚人，不僅實(shí)現(xiàn)了在產(chǎn)銷上的突破，而且在品牌向上突破方面，也在中國(guó)品牌陣營(yíng)率先有所作為。而在這方面最為典型的無(wú)疑就是其旗下中型車博瑞的銷量突破，可謂打破了中國(guó)品牌向上遭遇的天花板。

但與此同時(shí)，我們也觀察到，目前一些定位相對(duì)高端一些的中國(guó)品牌的日子并不好過(guò)，此前在品牌創(chuàng)立之初幾年中取得不錯(cuò)表現(xiàn)的榮威和奔騰等品牌，目前的市場(chǎng)表現(xiàn)已不盡如人意，產(chǎn)銷規(guī)模相對(duì)是退步了；而另一些從品牌創(chuàng)立之初就定位直接比肩合資品牌的觀致等品牌，目前的市場(chǎng)表現(xiàn)也不盡如人意，產(chǎn)銷始終難以上量。這些品牌出現(xiàn)的問(wèn)題，除了其內(nèi)部可能存在一定戰(zhàn)略或執(zhí)行層面的問(wèn)題外，難道就沒(méi)有其他方面的問(wèn)題了嗎？

　　寫(xiě)到這里，我又回頭看了一下上述我撰寫(xiě)的內(nèi)容，我在思考，出現(xiàn)上述情況的原因是什么？中國(guó)品牌到底是應(yīng)該堅(jiān)持向下要銷量還是向上要逼格？

　　我思考認(rèn)為，所有上述問(wèn)題的原因和中國(guó)品牌的品牌策略選擇的關(guān)鍵點(diǎn)都只有一個(gè)，那就是品牌的發(fā)展一定要與與其所面向的市場(chǎng)同步發(fā)展。

　　應(yīng)該來(lái)講，中國(guó)汽車市場(chǎng)近年來(lái)的發(fā)展呈現(xiàn)出以下以個(gè)特點(diǎn)，一是隨著消費(fèi)能力的升級(jí)，汽車市場(chǎng)的消費(fèi)從“先求有”的階段發(fā)展到追求品質(zhì)的階段；二是隨著消費(fèi)群體的年輕化，汽車市場(chǎng)的消費(fèi)從需求相對(duì)單一和中庸階段發(fā)展到追求個(gè)性、時(shí)尚和運(yùn)動(dòng)等多元化階段；二是隨著消費(fèi)的日益理性，汽車市場(chǎng)的消費(fèi)也開(kāi)始逐步擺脫“面子”問(wèn)題，汽車產(chǎn)品也開(kāi)始逐步回歸到交通工具的本質(zhì)上。

　　應(yīng)該來(lái)講，基于上述中國(guó)汽車市場(chǎng)消費(fèi)特征的發(fā)展歷程，我們可以很好的解釋上面的一些疑問(wèn)：

　一是，一些定位相對(duì)中高端的中國(guó)品牌在創(chuàng)立之初之所以實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)銷的一定突破，消費(fèi)者當(dāng)初更要“面子”，但消費(fèi)能力又不及購(gòu)買合資品牌車型應(yīng)該是重要原因；

　　二是，一些自下而上發(fā)展的品牌，則又順應(yīng)了那些消費(fèi)能力更有限，只能“先求有”的更廣大消費(fèi)群體；

　　三是，那些曾經(jīng)在相對(duì)中高端領(lǐng)域取得不谷表現(xiàn)的中國(guó)品牌出現(xiàn)產(chǎn)銷明顯萎縮或都說(shuō)競(jìng)爭(zhēng)力不足，除了其內(nèi)部原因外，消費(fèi)者消費(fèi)能力的進(jìn)一步提升導(dǎo)致選購(gòu)合資品牌，消費(fèi)者的日益理性導(dǎo)致的在更低價(jià)位可買到那些產(chǎn)品力已提升到同等水平的中國(guó)品牌產(chǎn)品以及沒(méi)有及時(shí)跟進(jìn)中國(guó)消費(fèi)群體的年輕化趨勢(shì)，無(wú)疑也是關(guān)鍵原因；

　　四是，那些一開(kāi)始就定位比肩合資品牌的中國(guó)品牌出現(xiàn)的產(chǎn)銷始終難以有突破表現(xiàn)問(wèn)題，則更是受困于日益理性的中國(guó)消費(fèi)群體，謀求其拿與購(gòu)買合資品牌車型的錢購(gòu)買同等價(jià)位的全新打造的中國(guó)品牌的同級(jí)車型？想想都難！而同樣的，沒(méi)有及時(shí)跟進(jìn)中國(guó)消費(fèi)群體的年輕化趨勢(shì)，沒(méi)有及時(shí)推出具有市場(chǎng)旺盛需求的產(chǎn)品，無(wú)疑也是另一個(gè)重要原因。

　　因此，在我看來(lái)，中國(guó)品牌車企在打造品牌過(guò)程中，在思考是向下要銷量還是向上要逼格時(shí)，一定要更加注重于是否將品牌的發(fā)展節(jié)奏與市場(chǎng)的發(fā)展和消費(fèi)者需求趨勢(shì)這樣的一個(gè)節(jié)奏同步起來(lái)。只有實(shí)現(xiàn)了品牌和市場(chǎng)需求特征的同頻共振，才能確保品牌策略的正確。

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2024-04-25 17:53
天奇股份牽手長(zhǎng)安汽車共同打造動(dòng)力電池全生命周期產(chǎn)業(yè)鏈閉環(huán)！

天奇股份4月18日公告，擬與中國(guó)長(zhǎng)安、長(zhǎng)安汽車共同投資設(shè)立合資公司，并以合資公司為主體合作開(kāi)展電池回收、梯次利用及再生業(yè)務(wù)。目標(biāo)打造成為西南區(qū)域領(lǐng)先的電池回收標(biāo)桿企業(yè)。合資公司的注冊(cè)資本為1.8億元，其中公司擬出資8820萬(wàn)元，持有合資公司49%的股

2024-04-19 08:42
50億元！這家公司擬在摩洛哥投建鋰電池負(fù)極材料項(xiàng)目

4月26日晚間，中科電氣發(fā)布公告，宣布公司計(jì)劃通過(guò)其控股子公司湖南中科星城石墨有限公司，在中國(guó)香港或其他海外地區(qū)新設(shè)全資子公司，以間接投資方式設(shè)立摩洛哥項(xiàng)目公司，實(shí)施一項(xiàng)年產(chǎn)10萬(wàn)噸鋰離子電池負(fù)極材料一體化基地項(xiàng)目。據(jù)了解，項(xiàng)目計(jì)劃總投資

2024-04-29 18:25
全固態(tài)電池三大技術(shù)路線，誰(shuí)將最終勝出？

近年來(lái)，憑借高密度、更安全性、壽命長(zhǎng)等優(yōu)點(diǎn)，被認(rèn)為是“最具潛力的下一代鋰電池技術(shù)”的固態(tài)電池受到市場(chǎng)關(guān)注，最新消息不斷。

2024-04-22 18:17
鋰礦龍頭一季度預(yù)虧超36億元，收深交所關(guān)注函！

4月23日晚間，天齊鋰業(yè)發(fā)布業(yè)績(jī)預(yù)告，預(yù)計(jì)今年第一季度同比由盈轉(zhuǎn)虧。同日晚間，深交所對(duì)天齊鋰業(yè)下發(fā)關(guān)注函，要求其結(jié)合主營(yíng)業(yè)務(wù)開(kāi)展情況、產(chǎn)品產(chǎn)銷量、產(chǎn)品價(jià)格等，分析2024年一季度虧損較2023年四季度大幅增加的原因，并說(shuō)明是否存在持續(xù)虧損風(fēng)險(xiǎn)等。鋰

2024-04-25 09:30
又有車企公布全固態(tài)電池量產(chǎn)時(shí)間！

當(dāng)?shù)貢r(shí)間4月16日，日產(chǎn)汽車公開(kāi)全固態(tài)電池試生產(chǎn)線的預(yù)定設(shè)置場(chǎng)所，在生產(chǎn)發(fā)動(dòng)機(jī)等的橫濱工廠建筑內(nèi)確保了約1萬(wàn)平方米空間，為搬入設(shè)備推進(jìn)施工。日產(chǎn)計(jì)劃2025年3月開(kāi)始生產(chǎn)全固態(tài)電池，目標(biāo)2028年度實(shí)現(xiàn)量產(chǎn)。據(jù)日產(chǎn)介紹，全固態(tài)電池的能量密度是傳統(tǒng)鋰離

2024-04-18 08:43

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