自主汽車品牌走向“深藍” 路還有多遠？
時間:2016-03-15 10:43來源:環球汽車網 作者:西顧
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今年吉利博越、東風A9，廣汽GA8即將上市，自主品牌不斷地向汽車中高端市場發起沖鋒，媒體報道火熱，最終結果如何，有待市場回答，但這些代表自主品牌自強不息，永攀高峰的自強精神值得肯定。
近年來，長城、廣汽，奇瑞、海馬等民營企業代表，在SUV行業站穩了陣角，特別是去年，新能源車領域，比亞迪在世界新能源車領域銷量做到NO1，這些成績與以前相比，都是巨大的進步;但在SUV行業里，自主品牌跟合資、進口品牌的產品相比，自主品牌基本在低端市場，并且在產品質量上差距明顯，轎車行業領域里，自主品牌與合資、進口品牌差距就更大了。
總體來看，近來年自主汽車品牌，縱向比，進步很大，橫向比，差距明顯，全面比，任重道遠，大有可為。
理想很豐滿，現實很骨感
SUV汽車行業中，通過統計發現，基本已經形成了一個界限清晰的金字塔式SUV品牌分布鏈（以2016年1月SUVTOP100銷量情況為調查對象）。最高層是奧迪寶馬奔馳“ABB”為主豪華品牌高端產品，起步價25萬以上，中間層是日系、德系、韓系、美系品牌的中端產品，最低層是長城、長安、廣汽、奇瑞、海馬等民營企業自主品牌產品，起步價在11萬以下。
2016年1月SUV銷量TOP100，按起步價依次劃分六個等級價格區間，5-8萬，8-11萬，11-15萬,15-20萬,20-25萬,25-50萬。我們發現只有東風風神AX7、長城H8、H9和比亞迪唐分別進到11-15、15-20、20-25、25-50的價格區間里，其它60多個自主品牌都擠在11萬價格區間里。從1月銷量上來看，風神AX7剛過萬輛，唐4000多臺，哈弗H8,H9只有千臺上下，2月由于春節因素，銷量數據顯示更差，AX7只有3684輛，唐2098輛，H8,H9都是400多臺。
自主品牌掙的是窮人的錢，合資和進口品牌掙的是富人的錢，三者之間利潤差距不小。“神車”哈弗H6與奧迪Q5為例，奧迪Q51月銷量12275輛，廠方指導價38.34——56.70萬,按中間價47.52萬算，營業額583308萬。保守按利潤率10%計，利潤為58330萬;長城H61月銷量42188輛，廠方指導價9.98——16.28萬，中間價13.13萬，營業額553928萬。按利潤率10%計，利潤為55393萬,銷售4萬臺的哈弗沒有奧迪Q5利潤多，加上長城H6當月工作量是Q5近3.4倍，有著大量人工成本，銷售管理費用，利潤相差就更大了。其它銷量不大的自主品牌，利潤就更少，有的可能在虧損，生存就更困難了，后面等待著就是破產和重組的命運。所以自主品牌在SUV行業中升級也是形勢所逼，迫在眉睫。
轎車行業中，銷量最好自主品牌吉利汽車帝豪EC7、遠景，在1、2月銷量中排在第十名上下和二十名上下，一、二月累計銷量分別為36542輛和23025輛，是第一名朗逸累計銷量90479輛的三分之一和四分之一左右，帝豪EC7廠商指導價為6.88-7.68萬，遠景廠商指導價為5.39-6.79萬，都是典型的緊湊型A級轎車。而上汽朗逸廠商指導價為10.78-16.59萬，售價是吉利汽車的兩倍左右。
新能源車之困。去年，比亞迪在世界新能源車領域銷量做到NO1，經過測算，比亞迪受產能限制，2015年其新能源車累計銷量近6.2萬臺，但與傳統車型數量相比，數量不是很大，利潤首次比傳統燃油車型多了30億元。國內新能車受政策補貼變化，銷量影響會很在大，今年1月的銷售數字表明，新的一年新能源汽車開局難說令人滿意。最新數據，全國乘聯會的數字顯示，1月新能源乘用車銷量為13748輛，環比下降63%，絕對數字減少逾2萬輛，2017年補貼預計將比今年下降20%，且每年都會有一定程度下降，而現行的補貼也將在2021年起完全退出。現在各地都在建新能源車廠，競爭激烈，而且新能源車電池成本很大，電池續航里程與國外特斯拉相比差距明顯，技術還需要新的突破。
國內對新能源車，特別是充電電池質疑聲音不少，類似電池污染，充電汽車不是真正新源車等聲音一直沒有斷過，最近勁爆特斯拉排放超標，在新加坡被罰15000新元。清華大學汽車工程學院副院長宋健認為，利用煤發電作為能源來源新能源汽車肯定不環保和不節能，這是國際共識，因此，新能源車發展存在很大的不確定性。
2015年MPV累計銷量208.5萬輛，只占全年乘用車銷量2435萬輛的8.55%，這里就不饒舌了。
自主品牌產品質量與合資、進口品牌差距有多大
在調查中，我們發現總有部分人鄙視崇洋迷外，用不雅的話語、文字，發表網帖，攻擊合資品牌、進口品牌，但銷售數據顯示在中高端SUV領域，國人特別喜愛日系車、韓系車，德系車，矛盾心理表露無遺。
1月份在起步價11-25萬日系車的品牌中，有本田XR-V，本田繽智，日產逍客、日產奇俊，本田CR-V銷量基本都超過萬輛，一汽豐田RXV4、豐田漢蘭達都是熱銷車型。起步價25-50萬中，德系車“ABB”豪車品牌獨霸天下。
2015年年初，中國最大的汽車市場咨詢公司——益普索汽車（IpsosAuto），發布《中國乘用車市場整車質量表現研究報告》，我們回顧一下大體內容：
采用了行業通用的PPH（ProblemperHundred）的方式。這一數值表示每百輛車中出現故障的頻率。如某款車型PPH為280，則表示該車型平均每100臺車會有280個故障抱怨。當個別品牌或車型的樣本量未超過30個，即為未達到最小統計量，不參與橫向比較。
計算方式：PPH=對應車型（或品牌）總體抱怨數÷對應樣本量×100
進口雷克薩斯174.6，獲得了中國市場當中所有品牌的最低的故障抱怨數據。而合資豪華品牌當中奔馳和寶馬分別以311.3和317.8的PPH成績位居合資品牌前兩位。
自主品牌在產品的質量上與合資和進口品牌還是存在明顯差距的，并且絕大部分品牌仍處于行業總體水平之下，自主品牌的第一名啟辰的PPH僅為395.5，這一成績剛剛達到合資品牌的行業標準線，相比進口品牌行業平均PPH仍存在很明顯的差距。
來自中國汽車質量網（現車質網）2016年1月的投訴數據說明了下列問題：
11萬以下的兩個價格區間，主要是自主品牌集中的SUV區間，投訴比較高，產品質量問題方面的投訴，依然占據了投訴的近8成，并且還有投訴4S店服務態度不好，同款不同配置的問題。出人意料的是15-20萬區間，投訴比最高，主要是福特翼虎和東風標致308投訴最多，拉高了投訴比。11-15萬和20-25萬熱銷的SUV主要是日系、韓系車居多，投訴比最低。
從上面兩個報告看出，我們自主品牌產品質量最近幾年進步很大，與合資、進口品牌差距正在縮小，但差距并未消失，特別是與日系車中端產品質量相差較大，但個別合資品牌質量問題更為突出。2016年年初長安集團CS75因排放超標被罰，排放問題不只長安一家被罰，這說明自主品牌汽車在環保技術方面積累的經驗不足，技術亟待提高。
抓住機遇進軍中端市場正當時
中國目前人均GDP接近日70年代末水平，汽車行業，經過30年合資和改革開放，自主品牌積累了一定的基礎和經驗，有繼續發力的條件，中國仍處于汽車普及期，長期需求仍有空間。中國千人汽車擁有數為113輛，低于成熟國家及全球平均水平158輛，中國汽車普及期的銷量增長具備確定性。但千人汽車保有量只有日本同期的1/3，從長期來看，伴隨經濟、道路能源等條件的持續改善，中國千人口汽車保有量必將接近日本70年代末水平，中國汽車有量有望接近4億輛，中國汽車市場需求長期穩健的增長趨勢不變。
雖然一線、二線較大城市的汽車銷量市場份額明顯下滑，三線城市市場份額較高、略有下滑，但四、五、六線城市市場份額逐年提升，體現了較強的汽車需求。有關資料判斷，伴隨居民生活水平提高及購買力上升，經濟欠發達地區汽車銷量市場份額有望達到更高水平，正是自主品牌建功立功的大好時機，從低端產品到中端新產品全面部局，讓廣大四、五、六線城市成為銷量的主陣地，讓群眾口碑相傳，樹立品牌形象。
我們都熟知得鄭周永和現代汽車帝國的故事，出身貧寒的鄭周永一生都克勤克儉，他曾把現代的成功總結為“創造、開拓、剛毅和勤儉”的結果，這就是現代精神。歐美日百年汽車品牌相比，現代汽車還是年輕的，但就是這個初生的牛犢，在“汽車愚公”鄭周永所培育的創業精神下，讓人們看到了韓國汽車在世界汽車工業界所蘊涵的巨大能量。鄭周永的次子鄭夢九接掌現代汽車后，2009年，現代汽車的產銷量則躍升為全球第四，并躋身美國《商業周刊》發布的“2009年度全球百強品牌排行榜”。
當今自主品牌，有著幾十年的發展經驗和基礎，有的在行業已暫露頭角，有的已是細分市場領頭羊，它們明天都可能成為今天的“現代”，中高端汽車市場只是一道必須跨越的小河溝，不要用汽車歷史和汽車文化說事，我們要做好得是自己的品牌口碑，功到自然成。
破冰之舉，路在何方
不重視對手，就不可能戰勝對手。面對成熟而挑剔的國人，榮威950，紅旗H7最終都沒能踢開市場的大門。要在中高端汽車市場有一席之地，有多難？歐日美的百年品牌，產品實力和品牌文化影響力不容小覷。即使你的產品與它們有一樣的實力，但一定沒它們好賣，答案是肯定的，更何況我們現在許多自主品牌的中高端產品只是升級了外形和配置，沒有更多市場反饋經驗，市場反映平平，就不足為怪了。
吉利“買母雞生蛋”也許是條路子，廠家和媒體都對吉利博越給予厚望，賦予神車終結者使命。技術上吃透沃爾沃整車技術，內飾吸取北歐簡約風格，外觀融入了“中國風”設計風格，中國味道十足，聽起來都吸引人。最近有媒體曝光了在瑞典哥德堡的吉利中歐汽車技術中心，稱為吉利未來“命脈”，可以肯定吉利后面還有新車推出，將敲開中高端汽車市場的大門。
在今日頭條的調查中，我們還發現一個件有趣事情，起步價在8萬以下的車型閱讀量高達15萬人次，其次是起步價在15-11萬，和11-8萬區間，分別達到了8.3萬次和7.2萬次，起步價在15萬以上車型閱讀量基本都是3萬人次以下，這說明中高端車型意向客戶都有很強的品牌認知度，從網絡獲取更多的品牌知識不是他們的唯一渠道。在進軍中高端汽車時，產品定價定位很重要，自主品牌最有可能突破的是15-20萬價格區格，哈弗H8,H9，消費者不領情，哈弗H8A起步價為18.88，屬于價格區間偏高起步價了，有設計定價過高的問題，人們的心目中，長城品牌形象仍然是低端形象，很少有人花20萬去買長城，要有過渡產品形象做宣傳，不能太心急，一家之言，僅供參考。
自主汽車品牌走向“深藍”，“深藍”一詞借用了海軍專用詞，所謂“深藍海軍”是指具有遠洋作戰能力的海軍。希望自主汽車品牌早日走向“深藍”的中高端汽車市場。
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