汽車行業(yè)整體低迷 為什么是新能源車殺出重圍？
時間:2016-03-18 08:34來源:第一財經日報 作者:西顧
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實際上，當前整個汽車行業(yè)的現狀也與日內瓦車展一樣老態(tài)，由于當前汽車行業(yè)并沒有相對先進的技術，各企業(yè)在技術、制造水平、工藝方面的差距越來越小。
瑞士，日內瓦。
3月，一年一度的日內瓦車展如期落幕。相比本屆車展，汽車業(yè)“老兵”戴雷更愿意欣賞當地湖光山色的日內瓦湖。自1905年舉辦至今，日內瓦車展在展覽面積7萬多平方米的室內展館舉行，面積雖然不大，卻是寶馬、奔馳、奧迪等生產豪華轎車廠家的必爭之地。然而，受車市整體增長乏力、新能源技術不成熟等影響，素有“國際汽車潮流風向標”之稱的日內瓦車展顯得有些老態(tài)龍鐘。
實際上，當前整個汽車行業(yè)的現狀也與日內瓦車展一樣老態(tài)，由于當前汽車行業(yè)并沒有相對先進的技術，各企業(yè)在技術、制造水平、工藝方面的差距越來越小。
戴雷向記者表示，2016年日內瓦車展的最大亮點是新能源車企特斯拉和中國的互聯網車企泰克魯斯·騰風，以及一款三個車輪的電動老爺車。
豪華車“剎車”
全球車市看中國。
中國的豪華車市場增速此前一直保持在20%。咨詢公司麥肯錫曾在2013年發(fā)布報告稱，中國最早將在2016年取代美國成為全球最大的豪華車(價格超過20萬元)市場。
不過，這個高增速在剛過去的2015年被狠狠踩了一腳“剎車”。排名前十的豪華車品牌銷量累計達到186萬輛，同比僅增長4.5%左右。而同期美國豪華車市場同比增速達到8%，銷量累計突破200萬輛。那么，2016年，麥肯錫的預測可能會落空，中國的豪華車市場想要趕超美國，尚需時日。
除了經濟放緩外，造成中國豪華車市場大滑坡的原因還來源于不斷涌入的“新玩家”。
“當GDP高速增長時，豪華車增速是量產車(普通經濟車型)的2倍，而當GDP低速增長時，豪華車增速只有量產車的1/2。”一汽-大眾總經理張丕杰認為，2016年中國的經濟增長增速還會在一個合理的區(qū)間，對豪華車來說充滿挑戰(zhàn)，預計未來5年經濟平均增速都在6.5%左右，在這樣一個增速下，豪華車市場的競爭將會更加激烈。
業(yè)內預計，中國的豪華車市場不可能持續(xù)保持增量擴容，和歐美等發(fā)達經濟體一樣，豪華車市場的整體規(guī)模將最終穩(wěn)定在200萬～300萬輛。換言之，所有的豪華車品牌必須在一個相對“封閉”的空間里，互相廝殺搶奪市場。
市場份額爭奪跡象早已顯露。多年來，奧迪、寶馬和奔馳是中國市場中豪華車品牌的第一梯隊，其中2015年奧迪出現進入中國26年來的首次負增長，同比微跌1.4%至57.09萬輛，奧迪品牌的市場占有率從2013年的34.2%已逐年下滑至30.6%，寶馬(含MINI品牌)市場占有率也從2013年的27.1%逐年下滑至2015年的24.9%。
隨著車市的增長放緩，豪華車經銷商的黃金時代不再。
2012年奔馳大幅官降引發(fā)豪華車價格地震，豪華車市場曾經穩(wěn)固的價格體系已經逐漸崩塌，價格倒掛成為常態(tài)。2014年，英國超跑制造商阿斯頓·馬丁在華5家4S店被龐大拋售的消息引發(fā)業(yè)內“豪華車風光不再”的喟嘆。正是因為中國市場的不給力，法拉利的股票2月初在紐交所也遭遇暴跌，跌幅超過13%，跌至34.64美元。2015年，法拉利雖然在華放棄“定制化”以提振銷量，但事實上，其在華年度銷量依然同比下跌22%。不只是法拉利，勞斯萊斯2015年在華也出現了連續(xù)5年增長后的首次下降，銷量下滑54%，僅為395輛。而瑪莎拉蒂在中國銷量同比也出現21%的降幅。
新年伊始，豪華車品牌之間的競爭已經打響。1月6日，沃爾沃在上海宣布全新XC90T5車型上市，將入門級車型的價格進一步下探至70萬元以內。同時，此前上市的XC90T6車型也迎來官降，最高降幅達7.92萬元;寶馬也于近日對旗下寶馬X3、寶馬X4、寶馬X5和寶馬X6的價格進行調整，價格最高降幅達5.1萬元。
對于豪華車品牌來說，價格下探無疑是一把“雙刃劍”，崩塌的價格體系難免會影響車企多年來苦心經營的品牌形象，但是，直接的價格優(yōu)惠卻有利于搶食更低級別的車型市場份額，比如B級車市場。
市場的后來者放棄了這樣一種高舉高打再猛降的定價策略，日系豪華車品牌雷克薩斯新ES一上市，就直接將價格降低至30萬元以內，以低價撬動市場，凱迪拉克CT6也是如此。
面對市場的變化，保時捷中國總裁及首席執(zhí)行官方智勇在接受記者采訪時坦言，保時捷將在保持品牌調性的同時，引入更多的入門級車型，以滿足擁護保時捷品牌，但又不愿意以太高價格購買的消費者。
與過去“躺著賺錢”不同的是，在寒冬來臨之前，豪華車品牌必須在產品定價以及規(guī)模化預期、成本分攤方面，進行更加審慎的思考，以備足過冬的糧草。加速本土化步伐無疑也是豪華車品牌搶奪市場的關鍵。
凱迪拉克品牌選擇將其旗艦車型CT6放在中國進行量產，而寶馬在意識到自己的本土化進程與競爭對手奔馳相比有所落后的情況下，選擇進一步開足馬力，不僅將其新發(fā)動機工廠落戶中國，而且表示今年將在華推出3款國產車型。奔馳今年計劃投放6款新車，而奧迪正試圖將其價格區(qū)間下探至15萬元以內。
二線豪華車品牌的國產化進程也在提速，東風英菲尼迪的國產車型已經開始貢獻銷量，首款國產車型科雷嘉呼之欲出，糾結很久的謳歌也將于今年北京車展亮相首款國產SUV車型……對于這些后來者來說，即將迎來的算不上最好的“時代”，真正的考驗才剛剛開始。
行業(yè)整體低迷
與豪華車類似，整個中國車市形勢不容樂觀。
市場整體庫存依舊高企。中國汽車流通協(xié)會統(tǒng)計數據顯示，2014年中國汽車經銷商的生存環(huán)境惡劣，經銷商庫存高企，全年有8個月份的經銷商庫存系數超過1.5個月。高庫存造成全國超過六成的經銷商虧損。
國機汽車股份有限公司市場營銷部高級經理王存告訴記者，經歷長達一年時間的“降庫存”取得了不錯的戰(zhàn)績，但并未降到相對安全的區(qū)間，至少在2016年上半年，仍然需要進一步降低庫存。
在降庫存的過程中，從汽車企業(yè)到零售終端多采取立竿見影的手段——降價。
2015年3月，上海大眾宣布部分車型降價開始，截至2015年6月份，上海大眾旗下所有車型均施行了官方指導價普降8000～10000元。受此影響，眾多主流車企，如上海通用、一汽-大眾、北京現代、長安福特、長城、江淮、奇瑞、吉利等主流車企也不得不實施官降。其他未宣布“官降”的車企，也在終端市場實施了多種降價手段，如分期購車免息、貼息等金融手段，如買車送購置稅等。
對于2016年的市場發(fā)展，各大車企在接受記者調查時并不回避降價，對于市場上的各種價格戰(zhàn)也習以為常。張丕杰在接受本報記者采訪時就曾以豪華車品牌的降價空間為例，解釋了中國車企的降價空間：“降價后的價格影響到品牌定位”。
盡管市場形勢不容樂觀，但2015年中國SUV市場銷量達627萬輛，較上年攀升52.7%，增幅繼續(xù)顯著高于乘用車市場9.6%的整體水平。同時，SUV在乘用車市場的份額提升8.8個百分點，突破三成至31.1%。中國汽車工業(yè)協(xié)會預計，2016年的SUV市場將維持36%左右的增長速度。
基于對SUV市場的增長預期，各大車企也加快了SUV產品的導入。盡管如此，轎車仍然被認為是市場主力，這是各大車企追求達成銷量目標的基礎。事實上，自2015年開始，中國的SUV競爭已趨于白熱化，多款新上市車型并未獲得市場大賣，以SUV立足的長城哈弗在2015年對多款產品進行了官降，北京現代、上海大眾、上海通用等SUV產品也未能幸免。
中國汽車市場進入轉型期是毋庸置疑的。中國汽車流通協(xié)會會長沈進軍在接受記者采訪時表示，現階段，保持汽車市場健康持續(xù)地發(fā)展，“擴大產能”和“持續(xù)地向市場投放新車”，已經不太現實，而應該“盤活存量市場”。
資本市場依然認為中國汽車市場增長空間巨大。摩根大通亞太區(qū)董事總經理、中國投資銀行主席龔方雄認為，未來中國市場的汽車保有量將達到5億輛規(guī)模，未來中國汽車年銷售規(guī)模將達到4000萬輛。而從現在起，二手車將是重要的增量市場。
中國汽車流通協(xié)會常務副會長沈進軍認為發(fā)展汽車金融能夠穩(wěn)定市場上的新車價格，從而加快二手車的流轉。2016年的降庫存過程中，各大汽車企業(yè)搭配的免息或減息手段，從一定程度上已經為穩(wěn)定新車降價起到了重大作用。
面對競爭更加激烈的2016年，沈進軍希望，整車企業(yè)能夠盡可能地減少價格戰(zhàn)，汽車銷售公司參與到汽車金融公司的產品設計中，將更多的市場優(yōu)惠一次性補貼到金融產品中，從而維持市場價格的穩(wěn)定，維持經銷商的正常盈利空間。
新能源車被扶上位
在車市放緩、環(huán)境壓力等背景下，新能源車被寄予厚望。
在2015年33萬輛銷量的基礎上，眾多車企正加速馬力，欲在2016年新能源車市上搶到更佳的位置。然而，在這個尚以政策為導向的新領域里，將面臨補貼堵漏等政策調整。今年各種有利因素和不利因素交集，新能源車市難以像去年那樣處處陽光明媚。
以6.17萬輛的成績登上2015年全球新能源汽車銷量榜首的比亞迪，為保持領先的優(yōu)勢，正加快前行的步伐，按規(guī)劃，2016年將陸續(xù)推出10款新車及衍生產品，其中新能源車型比例將高達八成。與其他車企相比，比亞迪的優(yōu)勢在于自身擁有惠州、坑梓兩大電池生產基地，達成10GWH動力電池產能。比亞迪董事長兼總裁王傳福近日談到，比亞迪的優(yōu)勢在于搶先一步在新能源汽車領域布局，在電池、電機、電控等方面不僅與國際車企巨頭沒有差距，甚至還走得更早。在王傳福看來，新能源汽車規(guī)模起來之后，成本會逐漸下降，將會抵消新能源汽車補貼退坡的幅度。
此外，北汽、廣汽、上汽等車企在2016年紛紛都往新能源汽車加碼。
在車企不斷豐富新能源汽車產品線的同時，多個地方政府也紛紛加大對新能源汽車的扶持力度。其中，河北省擴大公共服務領域用車范疇，將黨政機關公務車、出租車等九個方面的新能源汽車納入公共服務領域，九類新能源汽車購車補貼比例由1∶0.5提高到1∶1。此外，太原市政府日前決定該市六區(qū)出租車更換為比亞迪純電動汽車。
中國汽車工業(yè)協(xié)會秘書長助理許海東分析指出，北上廣深等限購城市或許能夠拉動新能源汽車的銷量，加之電動車充電國家新標準的完善和落實，2016年預計新能源汽車將持續(xù)高速增長，預期銷量或將超過70萬輛。
不過，一些車企騙補，讓新能源汽車領域蒙上一層陰霾。因政策調整及堵漏，在一定程度上或將減緩新能源汽車的增速。財政部近日召開新能源汽車推廣應用補助資金專項檢查布置視頻會議，旨在規(guī)范新能源汽車推廣應用補助資金管理使用和嚴肅財經紀律，堅決打擊各類騙補和尋租行為，將組織全國35個專員辦檢查北京、上海、江蘇等25個省市，覆蓋2013~2015年度獲得中央財政補助資金支持的全部90家新能源汽車生產企業(yè)，延伸部分購買使用新能源汽車的企事業(yè)單位以及地方政府相關部門。
一家新能源汽車企業(yè)內部人士近日接受記者采訪時稱，由于近日相關政府部門嚴查新能源補貼，導致補貼發(fā)放速度多少有些受到影響。此外，一些地方政府為了2015年推廣任務，承諾一定給予車企一定的政府補貼，但有些至今尚未兌現。
智電互動集團董事長龐義成談到，政策補貼應該會總體保持穩(wěn)定。目前，新能源汽車尚需要得到國家扶持，但是，隨著經濟發(fā)展減速，政府的補貼力度還是會有小幅下滑的可能。目前，市場需求絕對沒有前兩年看到的那么旺盛，預計2016年新能源汽車的銷量最高能夠達到70萬輛。在龐義成看來，目前電動車面臨的最大挑戰(zhàn)還不是價格，而是用戶對續(xù)航里程不足的焦慮和體驗產品的機會太少。
汽車專家張志勇在接受記者采訪時談到，不少企業(yè)正不斷豐富產品以及提升續(xù)航里程等技術水平，預計2016年充電樁等基礎設施也將會有明顯改善，加上多地政府加快在公共服務領域新能源汽車的推廣，2016年新能源車銷量應該會整體上行。
視野再放得寬闊一些，在谷歌、百度先后完成無人駕駛首測后，互聯網汽車被認為是未來的一大方向。
作為一個德國人，戴雷原本是傳統(tǒng)汽車人的代表，他在兩年前也同樣不看好IT造車。但現在，已經43歲的戴雷卻改變了原有的觀點，“可以確定互聯網汽車是趨勢，未來的車都是這樣的，這是時間問題，我的決定和夢想有關。”
目前，戴雷已經離開東風英菲尼迪總經理一職，不久將加入一家名為和諧富騰的互聯網汽車公司。和諧富騰是由中國和諧新能源汽車控股有限公司、鴻海集團與騰訊集團通過各自附屬實體聯合創(chuàng)立的創(chuàng)新投資平臺，“互聯網+智能電動汽車”是該平臺旗下核心戰(zhàn)略項目和獨立企業(yè)，旨在開發(fā)面向未來的個人出行解決方案。
戴雷表示，5年前很多車企認為，中國汽車的機會是新能源汽車，而現在IT公司認為，是新能源+互聯網汽車。但“互聯網汽車到底是什么樣的產品，目前的共識是它可能分階段實現，最終是無人駕駛汽車”。
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